市場環境が急速に変化する中、経営のかじ取りに苦慮し、次に打つべき手を模索されている経営者の方も多いことでしょう。そうした中、中小事業者が勝ち残るための秘策として注目されている戦略が「ランチェスター経営」です。今回は、ランチェスター経営の実践書を出版し、数々の経営者向けセミナーでもその奥義を教えている栢野克己氏に話を聞き、考え方のポイントとボデーショップでの想定実践事例を解説します。

ランチェスター経営とは、イギリスで自動車会社を経営していたフレデリック・W・ランチェスター氏が、第一次世界大戦の戦況を研究して発表した「ランチェスターの法則」を、ビジネスに応用した経営戦略の基本メソッドです。この法則では、強者は射程距離が長い兵器で離れて戦うことが有利に戦局を運ぶための常套手段であり、逆に弱者が勝つためには、接近戦、一騎打ち戦が最適だと説いています。

これを経営に当てはめると、大企業は商品、地域、客層を幅広く、広域に設定して、テレビや派手なマスコミ広告宣伝を使って販売。一方で、中小企業は、商品、地域、客層を限定し、接近戦や一対一の一騎打ち戦の営業で勝負をすることが、競争に勝ち抜くための鉄則となります（図1）。つまり、中小企業は規模の大きな会社と同じことを行ってはならず、中小規模の会社にはそれなりの戦い方があるわけで、その戦略を経営者が実践しやすいようにまとめたのが「ランチェスター経営」なのです。

次の「小さな1 位」とは、文字通り、限定した商品、客層、地域で1 位の売上げを達成すること。例えば、特定の車種の販売、もしくは修理入庫で売上げ1 位、高齢者顧客数で売上げ1 位、△□町でナンバーワン...など、対象や範囲が狭くていいので、とにかく1 位を獲得するのです。1 位は消費者の記憶に残り、クチコミでも紹介しやすく、チラシなどのキャッチコピーに使って宣伝もしやすいからです。

3 つ目の「一点集中」とは、小さな1 位を獲得する対象が決まったら、他の商品や地域、客層には目を向けず、その対象だけに絞ってヒト・モノ・カネ・時間のリソースを集中させることです。現実的にはリソースの配分を徐々に移行させていくことになると思いますが、この一点集中ができるかどうかが、最も勇気が必要な決断であり、ランチェスター経営の成否の決め手であると言えるでしょう。

最後の「接近戦」は、主に営業活動や顧客獲得後のフォローで有効な手法です。具体的に、営業の接近戦とは、まさに個々の顧客に物理的に近づくこと。例えば、絞った営業エリアを一軒ずつ訪問してチャイムを鳴らし、直接名刺やチラシを渡すか、不在であればポストに入れておく地道な作業を展開していきます。「営業なんて無理」と言う方は、大げさに考えず、近所への「挨拶」程度だと思えば、抵抗感は減るでしょう。チラシにひと言手書きでメッセージを書けば、なお効果的。手書きは印刷された文字より、親しみがあり、"心の接近"が図れるからです。既存客であれば、相手の氏名を書き、お礼の言葉を添えるのも有効です。